文|新浪财经 闫妍
作为年轻人玩出的“千亿巨头”，泡泡玛特再次锚定新发展方向——珠宝江湖。
1月中旬，泡泡玛特不仅官宣推出“一个为点亮生活乐趣而生”的全新珠宝品牌“POPOP”，还同期宣布了1月15日—2月14日期间两场位于上海和深圳的品牌快闪活动，并迅速成为了春节期间年轻人的热门打卡地之一。
在介绍页面来看，POPOP的首饰大多采用的是S925银、合成立方锆、水晶等材料，最大的特色在于所有饰品的设计都基于泡泡玛特的大热IP，包括Molly、小野、Skullpanada、Labubu等5个系列，一经推出迅速吸引了大量潮玩粉丝的关注和抢购。
但在社交媒体上，POPOP珠宝也因价格问题遭到了不少吐槽。一位泡泡玛特粉丝告诉新浪财经，“最便宜的吊坠要249元，一条串珠卖699元，限量款项链要2699元。”她评价，“纯割粉丝韭菜。”
从几十块钱的盲盒快乐，到动辄上千元的珠宝首饰，在IP赋能方向无往不利的泡泡玛特，这次的新生意消费者会继续买单吗？
银饰卖出黄金价，被粉丝吐槽“割韭菜”
盲盒之王泡泡玛特涉足珠宝，吸金能力仍然不可小觑。
得知泡泡玛特新推出的饰品品牌POPOP快闪店落地上海，深度潮玩爱好者笑笑（化名）迫不及待去打卡，“设计超级精致，我去那天很多人在试戴询价，还是好卖的，第一天Labubu部分款式就断货了，店员说会不断补货。”
让她“快速掏钱”的另一个原因，还在于这批饰品具备着“稀缺性”。“目前POPOP的饰品只能在快闪店内可以购买，没有线上购买的渠道，这意味着快闪结束就没有其他渠道可以购买了，说不定会成限量款。”
在闲鱼上，已经有“黄牛”做起了泡泡玛特饰品的代购服务，每单收取50元钱代购费用。目前POPOP饰品的溢价能力还比较有限，并没有出现如Monster Zimomo 3代等大爆款在二手平台上几倍、几十倍价格被转卖的盛况。
还有人喊出了“原价代购”，买方只需支付邮费和平台手续费，一位代购告诉新浪财经，“这么做就是为了赚点积分。”据了解，泡泡玛特会员可以通过积分，兑换限定款盲盒、周边及现金券。
但并不是所有粉丝都欣然买账。Molly的粉丝小娟则拒绝为这些IP首饰的溢价买单，“几十块钱的潮玩我可以为情绪价值去买单，但珠宝还是要看材质和保值，用买金子的价格买925银，个人觉得这个韭菜我就不当了，哪怕是18K金这个价格我可能还会心动。”
事实上，这并不是泡泡玛特第一次向更高附加值的珠宝品类发力。
根据欧睿数据，2010—2024年，中国珠宝市场规模整体呈增长态势。2010年珠宝市场规模约为3000亿元，此后呈逐年上行态势。
此前，泡泡玛特靠着与周生生品牌的联名合作，已经在珠宝界积累了一定口碑。2023年5月，泡泡玛特与周生生推出联名黄金饰品；2024年12月，又以“周游奇梦”为主题，推出六大主题足金吊坠及Charme串珠系列，相关联名产品销量都十分火爆。
2024年6月，泡泡玛特旗下北京泡泡玛特文化创意有限公司变更了经营范围，新增了珠宝首饰零售等业务。在POPOP珠宝品牌正式面世前，泡泡玛特的饰品偶尔会以快闪的方式出现。譬如今年1月初的北京MEGA COLLECTION 三里屯快闪店，就有泡泡玛特相关IP饰品的身影。
一位业内人士分析，泡泡玛特进军珠宝市场，是希望进一步提升IP的商业化空间，将粉丝对于喜爱IP的情感投射从几十元的盲盒，转化到更高价位的消费，吸引更高消费能力的群体，进而完成从“潮玩玩具”到“轻奢消费”的跨越。
德邦证券表示，泡泡玛特开创新品牌popop、进入饰品行业，重点推出molly、skullpanda及小野三大IP，体现品牌设计感。产品定价在249-2699元之间，采用S925银、14K金、纳米石、合成立方氧化锆、黑玛瑙等材质，并在常规饰品的基础上，通过串珠、可开合磁吸两种佩戴打造产品创新。我们认为，此次快闪店是公司新业务的又一尝试，持续完善IP商业化。
盲盒经济遇冷，急寻第二增长点
泡泡玛特盲盒的赚钱能力，令众多传统行业望尘莫及。
2017年，泡泡玛特的总营收只有1.58亿元，但到2023年，这一数字已经飙升至63.01亿元，增长了近40倍。2020年至2023年，泡泡玛特的毛利率分别为63.42%、61.43%、57.49%和61.32%。2024年中报显示，泡泡玛特的净利润达到9.64亿，增速高达61.98%。其毛利率更是达到63%左右。
泡泡玛特不仅在国内市场占据领先地位，还在海外市场取得了显著的突破。2024年第三季度，泡泡玛特的海外收益同比增长440%~445%，显示出其强大的市场拓展能力。
但在风头无两的背后，泡泡玛特生意模式背后的隐忧也越发显现。数据显示，2020年上半年，盲盒产品的收入一度占公司总营收的84.2%。虽然近年来该公司在IP运营、主题乐园和海外市场方面有所布局，但盲盒依然是其最核心的收入来源。
这两年，国内潮玩市场和盲盒经济的热度已经大不如前。据灼识咨询统计，2023年中国潮玩市场增速降至29%，远低于2021年的97%。
潮玩市场竞争白热化疯狂内卷，推低价产品、拓展海外市场、丰富IP内容成了潮玩品牌抢占市场的组合拳，国内年轻人对潮玩去魅且有了更多选择，市场情绪也从狂热到自嘲“韭菜盒子”。随着国内市场的热度逐渐降温，曾经一盒难求的盲盒，现在却常常滞销，市场已逐渐显露出了疲态。
泡泡玛特超高的会员复购率一直是其成功的关键因素之一。但据财报显示，泡泡玛特会员复购率在持续下降，从2019年的58%下降到2023年的50%，2024年上半年降至43.9%，较去年底下降6.1个百分点。
这也意味着，泡泡玛特急需降低对盲盒单一商业模式的依赖，寻找到第二增长引擎，构建更深层次的IP生态系统。
近年来，泡泡玛特一直在拓展其IP的边界和想象力。除了饰品，泡泡玛特还将触角伸到了毛绒玩具、积木、卡牌等领域，以及文具、家居用品、服装等衍生品，以求在年轻消费群体中保持热度。
与此同时，泡泡玛特也在主题乐园、影视、手游等多方面做出尝试。泡泡玛特CEO王宁曾表示，IP产业最大的优点是它的延展性较高，它可以链接的产业也比较多，而泡泡玛特真正的价值在于IP的产业价值。
时至今日，泡泡玛特的野心早已不止于潮玩，而是一个“娱乐王国”。
1月15日，王宁在“为中国经济点赞——企业家之夜”上表示，“以前总说我们想要去学习迪士尼这样一家IP的企业，能够成为中国的迪士尼。但是慢慢地我们也希望我们不再说要成为中国的迪士尼，希望有一天我们能成为世界的泡泡玛特。”
但在泡泡玛特的宏大布局中，目前这些多元化之举，距离成为替代潮玩的新增长点还有不小的差距。此次转型珠宝江湖，能否为泡泡玛特找到一个新的发展确定性，尚需时间的检验。