本文我们提出了市场首个关于住宅装修需求空间及结构转变的研究框架，对于当前处于渠道转型期的消费建材行业具有一定的参考价值。我们定量给出了24年存量重装市场有望超越增量装修市场的主要逻辑和测算，并定量描绘了存量重装市场的渠道结构占比和不同细分建材品类的复合增速。分品类看，我们认为随着装修市场需求新旧结构切换，总量需求震荡，多数消费建材品类需求规模近年呈现波动下滑趋势，其中涂料/板材波动相对较小，重装及消费属性更强。
核心观点
家装建材：地产后周期性渐弱，存量“消费”属性凸显
消费建材在住宅市场多用于后周期装修阶段，我们在本报告详细测算了住宅装修需求空间及结构转变，并认为24年或是存量房重装需求占比超越50%的起点，家装建材存量消费属性将更加突出。据我们测算，24年家装建材需求规模约2.6万亿元，装修需求面积20亿平左右（每年超2000万套），其中存量重装建材需求预计1.3万亿。从渠道看，小B渠道占比接近60%，是未来零售市场重要竞争领域。在需求新旧交替阶段，短期存量重装需求偏缓释放，而增量市场高峰回落，我们综合测算20-24年家装建材总需求复合增速为-0.2%，个股层面的存量重装逻辑验证仍需时间。
增量市场：需求高峰回落，客户由地产开发商向多元化主体转变
近年地产开发模式由高周转向高品质转换，新房成交及竣工带动的装修需求趋于回落，但质量要求进一步提升。在精装渗透率快速增长+“保交楼”催化下，我们测算23-24年精装修需求面积或在2亿平左右/年，20-24年CAGR-2.8%；但毛坯装修需求面积则跟随销售面积回落平缓下行，降至4.5亿平左右/年，20-24年CAGR-1.4%。此外，配售型保障房和自建房仍存一定韧性，有望延缓一次装修需求下行趋势，我们测算自建房、保障性安居工程合计年均贡献3.5亿平米家装需求。我们测算家装增量市场20-24年CAGR-1.7%，24年占整体需求比例降至49.2%。
存量市场：二手成交景气强催化，存量翻新或成新支撑
截至七普，全国房龄20年以上存量房占比超50%，庞大的存量房规模构成相对刚性的存量翻新需求。22年以来房价持续下行，叠加消费者对地产开发商交付担忧，二手房成交景气度高涨，23年/24H1二手房（18城）成交面积同比+30.3%/-8.0%。我们认为二手房交易是重装的较强刺激动因，有望成为短期建材零售需求的重要支撑。我们测算24年二手房成交后重装/存量房自发翻新装修需求面积分别为4/6亿平左右，二者合计10亿平装修需求（20-24CAGR+1.4%）。尽管家装自主翻新的消费意愿有所波动，但存量房重装需求近年呈波动上升趋势，24年装修面积占比有望超越新装需求。
渠道&赛道：小B市场不容小觑，涂料/板材消费属性突出
结合各建材品类在家装中的经验用量/户均额，我们计算其零售市场规模。从20-24年复合增速看，不考虑价格战因素影响，兼备“表面工程”及一定功能属性的涂料（CAGR-0.01%）/板材（-0.1%）市场规模降幅最小，消费者具备较强自主选择权；而功能性较强的防水涂料（CAGR-0.6%）在增量、存量逻辑切换下需求相对稳健，终端消费者、工长、小B渠道共同选择产品。我们认为市场需求已进入新旧逻辑换挡期，家装建材公司普遍加大了对存量市场的开发力度，但因身处不同产业链环节，各家对产品、渠道、品牌、服务的着重点存在差异。
风险提示：历史数据预测未来存失效风险、模型假设参数较多；行业价格竞争持续恶化；企业转型失败风险。
正文
核心观点与推荐逻辑
核心观点
本文我们提出了市场首个关于住宅装修需求空间及结构转变的研究框架，对于当前处于渠道转型期的消费建材行业具有一定的参考价值，根据我们的测算，有如下结论：
1） 23/24年全国装修需求建筑面积约为20亿平，其中存量市场占比逐步提升，预计24年或将升至50%以上，但综合看，存量需求增长释放仍偏缓，而增量市场高峰回落，总体需求仍承压，短期消费建材板块公司或仍面临经营下滑压力，进入转型阵痛期；
2） 分品类看，随着装修市场需求新旧结构切换，总量需求震荡，多数消费建材品类需求规模近年呈现波动下滑趋势，其中涂料/板材波动相对较小，重装及消费属性更强。我们结合各品类经验用量/户均额计算其装修零售需求规模，测算20-24年涂料（CAGR-0.01%）/板材（CAGR-0.1%）等兼备一定“表面工程”属性及功能属性品类降幅最小，且消费者具备一定的自主选择权，消费属性更强具备韧性；石膏板（CAGR-1.1%）外观属性强而功能性偏弱品类相比降幅偏大；防水涂料（CAGR-0.6%）虽为隐蔽工程，但由于其功能性较强，增量、存量逻辑切换下需求仍呈现稳健，终端消费者、工长、小B渠道共同对产品进行选择；管材（CAGR-1.1%）虽功能性较强，但由于其较防水涂料更为隐蔽，叠加施工复杂程度和成本更高，需求相对承压；
3） 市场新旧逻辑切换之际，消费建材公司发力增量市场性价比下滑，存量市场仍有待开发，且零售端三大核心竞争力（产品力、品牌力、渠道力）仍有待打造。终端消费者对于消费建材产品本身往往不具备自主安装能力，其价值的真正实现有赖于施工服务加成；此外消费建材制造门槛低，消费者不具备分辨能力，施工服务环节核心且有效的消费者教育环节，头部零售建材企业与工长等特殊渠道联合至关重要；零售端消费建材企业通过营销推广进一步贴近消费者，增强产品的消费属性；家具厂、家装公司等流量归集入口的渠道把控同样对存量时代零售发力具备一定的积极影响意义。产品天然消费属性更强的赛道、提前布局零售渠道的消费建材公司短期或具备一定的先发优势。
有别于市场的观点
1）我们定量给出了24年存量重装市场有望超越增量装修市场的主要逻辑和测算。市场普遍认为，从长期来看，新房装修带来的家装建材需求将会逐渐减少，取而代之的是可持续的存量重装需求。我们在本文通过详细的数据拆分和测算，认为新房/二手房成交的不同景气趋势将加速新装/重装需求切换，且拐点可能就在2024年。虽然短期二手房交易后的装修需求受收入和消费趋势影响存在波动，但长期来看，存量重装需求的崛起是大势所趋。
2）我们定量描绘了存量重装市场的渠道结构占比和不同细分建材品类的复合增速。确定了存量重装的总量趋势后，我们认为存量结构对家装建材的发展战略和长期增长更为重要。我们研究后认为，从城市能级来看，我们相对看好新一线城市增量装修和乡村存量房自主翻新需求；从渠道结构来看，小B在家装建材市场的占比由20年的55%上升为24年的59%，一直是最重要的需求来源；从品类赛道来看，涂料和板材的消费属性更加突出，体现为20-24年家装市场规模降幅最小，需求稳健性更强。
住宅装修：新装结构转变，重装逐渐崛起
我们认为装修建材应用的不同场景决定其产业链地位，不同场景的需求变化决定其经营周期变化。装修需求按终端场景可简单划分为住宅装修（家装）和广义公建市场装修（公装），这两大市场为不同建材品类提供主要的应用场景。其中广义公建市场包含内容众多，但建筑面积显著少于住宅面积，且一定程度上与住宅市场密切相关，而住宅新建及翻新需求受地产销售、消费趋势及收入形势等因素影响较大，故本文重点研究家装市场中消费建材的需求结构及空间变化。除少部分品类（如防水卷材多用于开工阶段地下基础建设及主体封顶后的屋面防水，管材在主体施工阶段多采取水电暖通管道预埋方式等），消费建材大多用于房屋建筑施工后期装修阶段，包含一次装修（首次装修）及二次装修（非首次装修）两种。一次装修主要由新交住宅房屋（增量市场）带动，本文我们将其按照住宅类型划分为精装房、毛坯房、保障房、自建房；二次装修根据装修动机差异，我们划分为二手房成交后重装、存量房自发翻新（剔除二手房成交后重装部分）两类进行分析，由于二次装修主要发生在过去年度已交付房屋，故我们后文定义为存量市场。
一次装修：需求整体回落，业主结构转变凸显
一次装修可根据房屋的性质划分为精装修、毛坯房整装两类。精装修交付楼盘多数在完成硬装及部分基础软装后，集中交付于业主，因而其需求落地早于竣工节点，此类装修的直接客户群体多为地产公司，单个项目规模较大，项目同质化程度较高，装修内容可复制性强，设计要求、材料选择多由地产公司主导，一般通过招投标等形式委托装修公司专业分包承建；传统毛坯房则在交付个人业主后，通过整装公司/设计师+工长/个人DIY等形式完成装修，这类需求下个体业主多为直接客户，单体项目规模较小，项目差异化、个性化程度较高，业主/家装公司/工长/设计师等共同决定最终设计和材料选择。
据奥维云网统计，2020年至今新开盘房屋套数及项目数逐年下降，但精装修渗透率呈现先上升后下降趋势。2023年全国统计新开盘套数为307万套，同比-24.3%，但精装修渗透率峰值出现在2022年，按套数角度测算的渗透率达35.9%。2023年全国精装修套数为93万套，同比-35.9%，精装修渗透率30.4%，同比-5.5pct。2024年1-5月全国累计新开盘套数85.6万套，同比-9.7%，精装修开盘套数为22.3万套，同比-23.1%，精装修渗透率26.1%，较23全年-4.3pct。
精装修渗透率随城市能级的提升而提升，新房销售承压拖累整体精装修比例。从不同能级城市来看，22-23年一线城市精装修渗透率维持在80%左右，且波动相对较小；新一线城市精装修渗透率则维持稳定提升趋势，2023年精装修渗透率进一步提升至50%以上；二线/三线及以下城市精装修渗透率则提前进入下行区间。2022/2023年全国商品住宅销售11.5/9.5亿平米，同比-26.8%/-8.2%，新房销售承压拖累精装修比例提升；但考虑未来地产销售需求集中在一二线城市以及较高的精装修渗透率水平，我们预计整体精装修比例有望保持在30%左右。
考虑销售结构中，2018年以来期房比例一直稳定在八成以上，我们预期期房、现房销售结构变化对我们的测算扰动影响较小，更应关注22-23年期房销售面积快速下降后对家装总量的影响。我们将奥维云网统计的每年精装修渗透率向后平移一年，测算竣工阶段精装交付的住宅面积占比，最终得到近年精装交付及毛坯交付的住宅面积情况。20-23年，随着精装渗透率的提升，精装交付住宅面积呈现波动上升趋势，但受制于新开工面积及地产企业拿地下滑影响， 24年竣工交付总量增长或承压，叠加精装修渗透率下滑，我们预计精装交付面积或高位回落。
精装交付房屋装修需求一般早于房屋竣工交付前6个月左右，而毛坯交付住宅装修则一般晚于房屋交付6个月后体现，且出于承建方竣工结算的考量，下半年多出现“赶工潮”现象。我们统计了2010年以来的数据，下半年竣工交付面积一般为上半年的2倍。假设精装住宅房屋装修需求集中于竣工前6个月，毛坯交付的房屋装修需求于交付后6个月体现，因此当年35%的精装交付住宅竣工面积装修需求于成交前一年反映，65%的装修需求则在当年反映；而毛坯交付住宅竣工面积的装修需求则35%于交付当年反映，65%于次年反映。根据测算结果，我们认为23-24年精装工程装修面积或在2亿平/年，且24年或面临一定压力；而毛坯房装修需求面积则稳定在4.5亿平左右。
此外，在房地产业住宅统计口径外，我们测算自建房、保障性安居工程合计年均贡献3.5亿平米装修需求。与商品房通过房地产商开发不同，自建房一般为业主主导自建，而保障性安居工程多为政府主导。根据六普、七普统计数据，2010-2020年全国自建房年均净增量为1.6亿平，考虑到存在一定的拆除比例抵消新建面积，我们假设近年自建房年均规模约2亿平左右；根据国家统计局公报数据，近年保障性安居工程完成套数约在300万套/年，其中棚改安居约200万套，保障房约100万套。根据国家对保障性安居工程房屋的一般性定义，我们假设保障房户均面积60㎡，棚改安居房户均面积50㎡，测算近年保障性安居工程带动的装修需求年均约1.5亿平左右。自2023年开始，配售型保障性住房建设开始提速，有望成为传统配租型保障性住房的重要组成部分，我们预计保障性安居工程装修有望保持稳健增长。
二次装修：二手房成交显著增加，存量翻新渐成新支撑
根据全国七普数据，2020年中国城镇化率已达63.89%，随城镇化率逐步进入较高区间，国内城镇存量住宅建面已达较高水平，同时在宏观经济波动影响下，近年房地产市场新房开发与销售放缓。截至七普，全国存量住宅建面已达517.22亿平，其中城镇存量住宅建面为294.6亿平，乡村存量住宅建面为222.66亿平，较五普分别增加249/203/46亿平，较六普分别增加132/116/16亿平，最近十年年均新增13.2/11.6/1.6亿平。截至2020年，全国层面20年房龄以上的存量房占比51.9%，城镇10年房龄以上的存量房占比超60%，庞大的存量房市场将持续拉动存量更新需求，考虑到存量翻新多为个人业主主动发起，具有高度零散化、差异化的消费特征，有望成为未来家装建材零售需求的重要支撑。
随着房地产市场新房开发与销售放缓，高能级城市已经率先迈入存量装修时代。2023年国家统计局国民经济和社会发展统计公报首次公布二手房网签数据，全年二手房网签7.1亿平，二手房网签/新房（住宅）销售比例为74.8%，占全年住宅成交面积的42.8%。据Wind，统计有连续日度成交数据的23城新房及二手房成交面积，可得2023年23城二手房成交面积占总需求的47.7%，同比+8.6pct，其中一线/二线/三线及以下城市二手房成交的结构性占比分别为62.4%/46.3%/42.7%，同比+4.4/+9.4/+9.1pct，二手房成交的结构性占比随城市能级的提升而提升，同时近年受部分地产企业资金链紧张、期房交付担忧等影响，23年以来二手房需求占比显著提升。我们认为二手房成交是存量房重装意愿的较强催化，短周期二手房成交的结构性提升同样对家装建材零售需求形成边际支撑。
二手房重装需求：年增装修需求约4亿平米
考虑到二手房成交后一般具有较强的重装意愿，我们对近年二手房成交推动的重装需求面积进行单独测算。假设每年成交的二手房中约60%会进行重装，平均分布在成交当年及下一年完成装修（成交当年和后一年各30%）；近年在宏观经济波动下，虽二手房成交向好但建材零售表现承压，且部分零售占比较高的消费建材公司收入增速承压，我们推测二手房重装意愿有所抑制，因而下调二手房成交后翻新比例。我们测算23/24年二手房成交推动的重装需求面积为2.6/3.5亿平米。
此外，据奥维云网统计，20-23年全国二手房翻新套数约在300万套左右浮动，年均装修套数为323万套。假设户均面积为90㎡，我们测算23/24年二手房翻新需求面积为4.1/4.5亿平米。
综合上述两种方法取平均，我们预计近年二手房交易驱动的翻新需求或在3~4亿平/年，23/24年二手房翻新需求面积分别为3.3/4.0亿平。近年地产资金压力、“烂尾楼”事件频发背景下，消费者对期房信心不足转而购买二手房，而考虑到房价偏弱背景下，住房交易中投机动机占比大幅削弱，实际成交多由刚需和改善需求催化。我们认为刚需驱动的二手房交易大多以自住使用为最终目的，终端购房者对装修翻新、提升居住体验需求更强，宏观经济波动下，中短期二手房重装需求或有所压抑，后市存释放反弹修复可能。
存量房自主翻新：年增装修需求约6亿平米
我们认为存量房在无市场交易等因素强催化下，业主自主发起翻新所需的时间周期更长，装修消费呈现出更为分散化和差异化的特征，测算难度较高，故我们从3个不同角度出发对存量自主翻新需求进行测算取其平均值。
测算一：参考奥维云网的装修套数估计数据。奥维云网从套数角度对年度住宅市场装修需求进行估计，测算近年年度老房翻新规模（不含上文的二手房翻新套数）约在800万套上下波动，我们假设单套住房平均建面90平米，测算23-24年存量装修需求面积约8亿平米左右。
测算二：翻新周期法。考虑到一般房屋翻新周期在10-20年之间，假设老房翻新需求按照一定的比例分布在其房龄第10年到第20年之间，根据前文七普数据，截至2020年，全国层面20年房龄以上的存量房占比51.9%，城镇10年房龄以上的存量房占比60.7%。我们据此对2000年之后竣工的房屋带动的翻新需求进行测算，考虑到22年以来居民翻新意愿受到一定抑制，我们相应调整22-24E翻新比例；而对于2000年之前建成的规模较为庞大的存量房，考虑到其房龄较老，周期性翻新或局部翻新需求较强，假设其每年按2%的比例翻新，测算23-24年整体存量翻新市场需求（含二手房装修）在8亿平米左右。
测算三：折旧法。从住宅房屋建筑物属性角度出发，会计政策上其一般折旧年限为20年，若仅考虑2000年之后竣工的住宅建面，以20年为折旧年限，通过直线法/双倍余额递减法/年数总和法分别对年度累计折旧面积进行测算，测算得到2020年后，年度折旧面积约占当年存量面积的2.5%，故以该折旧率作为翻新率。以剔除当年新房销售及二手房成交面积后的存量面积为基数，测算年度存量自发翻新需求，22年后翻新意愿受到一定抑制，我们相应调整22-24E折旧比例，测算得到23-24年旧房翻新面积接近6亿平米。
综合以上三种测算方式取平均值，我们认为23-24年存量翻新需求面积或在6亿平左右波动（剔除二手房交易后的重装需求），庞大的存量房规模随着楼龄增加，有望驱动旧房翻新需求释放。
此外，2017年12月住建部在厦门召开老旧小区改造试点工作座谈会，确定广州、柳州、张家口、厦门、呼和浩特、沈阳、宁波等15个城市作为试点城市，截至18年12月，15个试点城市共改造老旧小区106个。2019年全国“两会”政府工作报告提出大力进行老旧小区改造提升后，旧改明显提速。自2019年至2023年，全国累计新开工改造城镇老旧小区22.1万个，惠及居民3800多万户，完成投资9000多亿元(平均2.4万元/户)，2024年计划继续开工5.4万个小区，根据住建部城市建设司，截至5月末全国新开工改造城镇老旧小区已达2.26万个，其中江苏、山东、河北、辽宁、浙江、上海、湖北、重庆等8个地区开工率超过50%。外部公共区域旧改或成为住宅内部翻新重装的一定刺激因素，宏观经济波动下仍为存量翻新提供一定支撑。
总结来看，我们测算认为23/24年家装需求总面积近20亿平米，其中新房一次装修面积和存量房重装面积占比各约50%，但2024年重装需求有望超越，成为存量需求崛起的新起点，短期新旧结构转变下需求震荡分化明显。据我们前述测算，整体住宅装修需求结构中，增量市场带动的装修需求占比呈现逐年下滑趋势，而存量市场需求占比逐年提升，我们预计2024年或逐步升至50%以上，真正开启存量装修市场的新阶段，主要推动力在于二手房成交景气驱动的重装需求增长。短期来看，虽然地产新房装修承压，但仍有自建房和保障性安居工程等作为补充，而存量零售市场阶段性受居民收入增长预期等因素影响，总量表现或仍偏弱，且大量工程端装企和建材企业涌入零售市场，竞争显著增强，重装需求显著超越新房装修、成为更加可持续的成长赛道或仍需一定时间。
家装建材：增量市场承压，存量需求支撑
“整装”待发，硬装材料单位成本超1300元
家装市场多种类型玩家入局，兼顾效率与品质的整装模式大有可为。我国的家装模式诞生于1980年前后，早期主要以“马路游击队”的方式出现，此后随着城市化进程不断演进，我们认为大致可分为以下几个发展阶段：
1） 1997-2007年：住宅装修商业化起步。1997年我国正式颁布《中华人民共和国建筑法》,建筑装饰行业开始起步发展，市场准入条件逐渐放宽，一大批本地、规模较小的住宅装修装饰企业进入市场，该阶段家装服务内容单一、质量水平偏低，消费者对于家装的认知和要求较少，业务模式以清包、半包为主，提供的产品和服务也较为单一；
2） 2008-2015年：区域城市时代推动区域型家装公司发展。2008年全球金融危机冲击调整后，中国房地产开发在宽松宏观环境和常态化调控政策环境下震荡上升，城镇化率快速提升，住房消费基本盘的变化，商品房交易量上升成为这一阶段家装需求的重要来源，区域城市时代为发展区城型家装公司提供了土壤。服务模式出现精细化、多元化发展，推出更多附加价值的业务，出现了套餐模式、定制模式家装产品；
3） 2016-2020年：“互联网+”时代推动供应链管理效率提升，家装公司上下游整合，整装初具雏形。2017年我国城镇化率开始超过60%，多个城市密集出台精装修/全装修政策，一线及部分二线大城市住房交易率先进入存量时代，大城市家装消费开始向C端集中，消费者对居住生活条件改善的要求进一步提高，家装服务的属性增强。同时“互联网+”浪潮掀起，互联网家装开始发力，致力于提升家装的数字化水平和供应链的管理效率，装企有动力对上下游进行整合、拓展渠道，希望通过规模效应来达到利润增长，整装服务模式初具雏形；
4） 2021年至今：家装的地产后周期性逐步减弱，服务属性得到强化，整装模式开始广泛应用。进入“十四五”以来，我国住房供不应求的局面得到转变，更多的一二线城市从增量时代走向存量时代，地产新增销售周期对家装市场的扰动影响开始减弱，消费和服务属性增强。我们认为未来家装需求提升将主要依赖存量房的需求增长，包括存量房翻新和二手房交易两个方面，家装公司业务来源向C端消费者进一步聚集，服务边界进一步扩大将推动新行业格局形成。
考虑到整装模式逐步成为主流，我们梳理了目前市面主流整装企业硬装套餐报价情况，测算其单平平均报价为2691元/平米，剔除装企合理净利率10%后，硬装部分单平成本估计为2422元/平米。按历史经验及家装上市公司财务数据估计，整体装修成本中人工：材料成本约为45%:55%，我们测算2023年硬装装修单平材料成本约为1332元/平米。
家装建材规模超2万亿，存量占比逐步超越新房
我们测算得到近年住宅装修材料需求规模约在2.6万亿左右（不含软装及家电），且存量房装修建材占比趋于提升。以2023年家装硬装单平均价为基数，我们参考每年国家统计局公布的CPI（居住-住房租赁指数）数据，对每年的家装硬装材料价格进行调整，并根据前文测算得到的各类别市场装修需求面积，我们得到历年家装建材市场规模。其中，存量市场推动的装修建材需求近年呈现波动上升趋势，新建市场装修材料需求规模则波动下降，2024年家装建材二次重装市场规模有望首次超越新房一次装修市场，但近年宏观经济波动影响存量装修消费复合增长偏缓，重装需求有待进一步修复释放。
需要注意的是，由于家装建材品类众多、家装方式各异，很难找到一个能够完全表征全国家装建材的价格数据。因此，我们上述调整家装建材单平均价参考的是CPI：居住：租赁房房租数据，该指标主要衡量房租变化，我们认为能够一定程度上反映住房租赁市场的景气程度以及住户的装修消费水平。
渠道分析：小B市场重要性凸显
消费建材终端使用场景及客户具备多样性，仅考虑上文所述四类住宅装修市场需求，其面对的客户即呈现差异化特征；为满足不同终端客户的需求，消费建材公司往往采取“直销+经销”的双渠道模式。1）精装工程：对应终端客户主要为地产公司或承建方，部分通过集采模式直销终端房地产企业，采购量较大而相较其余采购方式获得一定折扣；部分则通过经销模式销售给承建方/分包方，或与分包商联合投标等形式进行销售；2）毛坯房装修/二手房重装/存量翻新：终端客户大多为整装公司（小 B端）及个人业主/工长（C端），考虑到此类市场下游客户数量众多，建材公司多通过经销方式进行销售，但部分也通过开设直营门店、总部直接签约等模式对小B和C端进行销售。考虑家装市场的复杂性，四类装修市场同销售渠道并非完全一一对应关系。
从渠道属性出发，对于工程渠道（大B & 小B）而言，工程施工及项目管理环节众多，期间费用较高，为保证盈利在材料选择时更加倾向成本导向，而工程质量终身责任制又使得质量及稳定供应能力尤为重要，从而使得具备一定规模效应、垫资能力、产品质量稳定的材料供应商更受该渠道青睐。对于零售渠道（小B & C端）而言，不同终端则取向不一：“整装”潮流下，整装公司多数以套餐制模式为终端消费者提供报价，套餐内主材部分为终端消费者提供有限可选品牌，辅材部分则大多不可选择，该渠道模式下材料选择权多数掌握在整装公司（小B）手中，品牌能力对该渠道产生一定影响，但成本、供应能力仍为核心考量因素，但由于家装模式下终端消费者预付费用，故该渠道下垫资能力影响较小；工长（C端）则更多以包清工/半包形式为终端业主提供服务，多数情况下主材仍由终端业主采购，辅材则工长进行选择，故该渠道对辅材类产品意义重大，而辅材普遍用量少单价低，终端具备价格不敏感性，因而产品质量及工长粘性是核心竞争力；终端消费者（C端）多数情况下对装修主材具有一定选择权，且在一定范围内对价格不敏感，因此品牌影响力是该渠道的制胜法宝。
根据万科采筑估算，20年房地产集采规模1.6万亿元，考虑到集采涵盖大宗建材及消费建材两类，我们以2020年建安成本表征土建需求，以当年平均新开工面积表征需求规模，按材料占比55%测算土建材料需求规模为1.9万亿，调用此前测算的2020年精装工程建材需求规模2212亿元，测算集采覆盖率约为57%，以此作为工程侧大B渠道直销占比；零售端，参考艾瑞咨询2023年调研家居消费人群装修方式意愿结构作为小 B 及C 端的结构比例，测算各渠道结构如下表。
中国建筑市场特征决定小B天然为核心渠道，我们测算小B渠道规模保持在每年万亿以上，且呈上升趋势；大B渠道则受地产企业资金承压、新房需求景气下行扰动规模收缩；快生活节奏叠加家装公司服务模式日益成熟趋势下，C 端渠道规模虽有收窄，但仍维持一定比例。
品类分析：存量逻辑演绎，深耕品牌/渠道/服务
过去二十年，消费建材行业经营波动与房地产增量需求强相关。基于我们上述测算，房地产行业是建材需求的重要来源，需求占比维持在30%以上；另一方面，消费建材上市公司的销售结构中，虽有经销、直销之分，客户层面也有建筑企业、装修企业、工长、终端消费者等多种来源，但终端穿透地产的占比仍较大，因此行业出清仍然需要一定时间。回顾我们本系列首篇报告《重识建材：节奏与复盘》（20230216），复盘历史，建材企业收入、盈利增速与对应的地产施工节奏有较高的相关性。
2019-2021年，伴随着“宽信用”及地产精装渗透率快速提升，工程端建材需求旺盛，带动板块公司收入利润显著提升，估值显著走强。但与此同时，为了跟随下游地产的高周转模式，建材企业主动加杠杆扩张产能，并通过账期优惠等举措获得更多订单，导致背负了较重的应收账款包袱。2021年后房地产企业融资受限，高周转模式不再，新开工、销售等指标相应下行，房地产链上下游资金紧张，高周转、高杠杆的商业模式负面影响凸显，多数消费建材企业受回款拖累，利润表连年因减值受损，截至目前报表层面仍存一定的减值风险敞口和周转不畅的工抵房。
结合居民杠杆率不再快速上升、城镇化率已处于相对高位、人均住房面积升至一定水平的大背景，以及我们上文测算结果，我们认为新房增量市场难回过去高增态势，存量市场逐步成为支撑。在β下行市场寻求市场占有率的进一步提升并不经济，因此越来越多消费建材企业转向存量房重装赛道，短期难免激烈竞争。但零售端建材直接或间接面向终端消费者，而个人消费者往往给予产品、品牌、服务一定溢价，同时往往采取现款现货或先款后货模式，现金流表现强于工程端建材销售商业模式，该模式下消费建材的核心竞争力在于品牌、渠道、服务等吸引消费者的商业模式，更加考验企业管理能力。
分品类角度看，随装修市场需求新旧结构切换，总量需求震荡，多数消费建材品类需求规模近年呈现波动下滑趋势，其中涂料/板材/瓷砖波动相对较小，重装及消费属性更强。我们结合各品类经验用量/户均额计算其装修零售需求规模：在近年整体需求承压背景下，行业价格竞争较激烈，但考虑到消费建材各品类下细分产品众多，价格策略形式多样，难以精确统计价格变动趋势及幅度，故以固定价格进行模拟计算大致装修市场需求规模，表述所测算复合增速更多反应“量”变动，实际行业市场规模金额复合增速下滑或超出表中测算幅度，与典型上市公司22H2以来营收表现相比，“量升价降”趋势可相互印证。从“量”的角度观测，20-24年涂料（CAGR-0.01%）/板材（CAGR-0.1%）等兼备一定“表面工程”属性及功能属性品类降幅最小，且消费者具备一定的自主选择权，消费属性更强具备韧性；石膏板（CAGR-1.1%）外观属性强而功能性偏弱品类相比降幅偏大；防水涂料（CAGR-0.6%）虽为隐蔽工程，但由于其功能性较强，增量、存量逻辑切换下需求仍呈现稳健，终端消费者、工长、小B渠道共同对产品进行选择；管材（CAGR-1.1%）虽功能性较强，但由于其较防水涂料更为隐蔽，叠加施工复杂程度和成本更高，需求相对承压；增量市场中，主体结构完工要求使得门窗工程多由大/小B在竣工前完成，门窗五金需求更多体现在工程侧（CAGR-1.7%），零售侧门窗五金（CAGR-0.1%）则基本随存量翻新需求的释放而释放，但整体零售需求相较工程侧偏小，或仍受增量市场快速下行扰动。
消费建材产品相对稳定，难以产生快速产品迭代；同时相比水泥、玻璃等周期建材具备一定品牌、服务、渠道价值属性，大单品之间可以相互延伸打造第二成长曲线。借鉴国外大型建材公司发展历史，我们认为消费建材行业具备产生好公司的先决条件。
市场新旧逻辑切换之际，消费建材公司发力增量市场性价比下滑，存量市场仍有待开发，且零售端三大核心竞争力（产品力、品牌力、渠道力）仍有待打造。部分公司已提前发力零售赛道。终端消费者对于消费建材产品本身往往不具备自主安装能力，其价值的真正实现有赖于施工服务加成，此外消费建材制造门槛低，消费者不具备分辨能力，施工服务环节核心且有效的消费者教育环节，头部零售建材企业与工长等特殊渠道联合至关重要。此外零售端消费建材企业通过营销推广进一步贴近消费者，增强产品的消费属性。家具厂、家装公司等流量归集入口的渠道把控同样对存量时代零售发力具备一定的积极影响意义。产品天然消费属性更强的赛道、提前布局零售渠道的消费建材公司在市场新旧逻辑切换之际或具备一定的先发优势。
风险提示
历史数据和经验形成的假设参数或与未来发展情形相背。本文我们建立了目前市面上研究少有的后周期装修市场需求结构框架，文中涉及较多数据测算及数据假设，由于历史数据的可得性，我们的测算基于国家统计局的竣工数据，虽然做了一定的交互验证，但不同口径的调整和数据有效性可能限制了相关结论的延伸。此外，本文假设参数较多，且大多基于历史经验给出，模型测算的精确性受到假设变动的影响，且历史经验未来存在失效的可能，或导致模型结果及结论出现偏差。
行业价格竞争持续恶化。消费建材各品类下细分产品众多，价格战策略形式多样，难以精确统计价格变动趋势及幅度，本文以固定价格进行模拟计算大致装修市场需求规模。但若后市价格竞争持续激烈，量升价降现象延续，板块公司收入盈利或持续承压。
消费建材企业转型失败风险。消费建材需求处于新旧逻辑交替之际，部分消费建材企业率先做出向零售市场的转型布局，但多数企业过去同房地产工程市场关联性较强，房地产应收、渠道等历史包袱仍较大，存在一定的转型失败风险。
相关研报
研报：《重识建材之六：存量重装崛起元年》2024年7月21日
方晏荷 分析师 S0570517080007 | BPW811
黄颖 分析师 S0570522030002 | BSH293
王玺杰 联系人 S0570122100047