文 | 消费巴士
过去的很多轮经济波动中，奢侈品都被认为是最抗压的那个，但在接连交成绩单的这个夏天，行业还是迎来了集体雪崩。
根据Gucci母公司开云集团的2024年上半年报，它的营收同比下滑11%到90.18亿欧元，其中Gucci下滑20%，圣罗兰Yves Saint Laurent下滑9%。
它的盈利情况更是不容乐观，集团整体经营利润同比下滑42%接近腰斩，其中Gucci、圣罗兰、葆蝶家和其他品牌的经营利润分别下滑了44%、34%、28%和80%。
截图来源：开云集团财报
LVMH比Gucci更早几天传出了坏消息。今年上半年，它的整体销售额下跌1%到417亿欧元，净利润下滑14%到73亿欧元。而占到集团营收一半、包括了LV迪奥Celine在内的时装皮具部门，营收和经营利润分别下滑2%和6%。
业绩跌跌不休，LVMH的老板阿诺特的净资产已经缩水了200亿美元，成为2024年财富蒸发最多的亿万富翁。
奢侈品痛失温柔乡
奢侈品最大的寒意，源于它们正在失去高速增长的两大动力——中产阶级和中国市场。
奢侈品市场有60%的收入来自高净值标准以下的人，他们每年在贵价包包鞋服和珠宝上的花销不超过2000欧元。
对这个以中产阶级为主的消费群体而言，奢侈品更像是他们贴近上流阶级生活品质的象征，或者一段时间内犒劳自己的奖励。也正是他们，推动了奢侈品行业过去十年每年平均双位数以上的高增长。
但这个群体在疫后的经济下行里受到了最大冲击。他们之中有人减少了非必要支出的整体预算，有人选择了旅游、娱乐、线下服务等更偏体验的消费，还有人更看重商品的实用性，选择了能带来更多健康意味和功能性的运动类产品。
中产消费者占比最大的轻奢率先亮起了红灯。今年第一季度，轻奢品牌Michael Kors、Kate Spade、Coach销售额同比分别下滑了9.7%、4.7%和2.3%，为了清库存，它们还纷纷加重了奥莱店门店的比重。
颓势随后蔓延到了二线奢侈品和部分垂类奢侈品。Burberry今年第二季度的营收下滑22%到4.6亿英镑，与去年同期高达18%的增速差异巨大。公司不仅换掉了CEO，还宣布在截至9月30日的上半财年可能陷入经营亏损，并暂停2025财年的股息支付。
“意大利鞋王”Tod’s在发布最后一份财报——今年前三个月销售额同比下滑6.6%后退市，Jimmy Choo、Ferragamo菲拉格慕的营收则同比下滑了9.3%和19.2%。
此外巴黎世家、范思哲、纪梵希等二线奢侈品牌也从今年春季开始陆续加大了折扣力度，似乎有稳销量、清库存之嫌。
最终，寒意一层层传递到了LV、Gucci这样的一线奢侈品阵营中。
曾经是奢侈品牌最主要增长来源的中国市场，也不再是它们的温柔乡。甚至，中国市场成了它们最无力回天的地方。
开云集团上半年在除去日本以外的亚太区域销售额缩水了22%，LVMH则缩水了10%。尽管它们在日本都因汇率原因保持了两位数的高速增长，且其中有大部分商品都被中国游客或代购买走，但从绝对值看，日本一地的增长尚并不能抵消中国市场的颓势。
截图来源：开云集团（上）、LVMH（下）财报
以LVMH为例，其上半年在日本的销售额增长了11.4亿欧元，但同期除日本外的亚太市场却少卖了13.9亿欧元，集团还要为日本市场付出更高的租金和人力成本。
大溃败中的幸存者
行业大溃败中也并非没有幸存者，一直坚持聚焦高净值人群的品牌就算一类。
伴随着一直流传着的显身份、买不到、要配货的“高贵传说”，爱马仕在一片哀鸿遍野的上半年依然保持了15%的增长，销售额达到了75亿欧元——但即使是爱马仕，它上半年在除日本外的亚太市场增速也只有10%，是所有区域中增长最慢的。
截图来源：爱马仕财报
爱马仕从没为中产群体“折过腰”，还能为爱马仕掏得起腰包的、最顶尖的那群高净值人群，也并没在经济下行中受到太多影响。根据波士顿咨询的统计，最富有的客户群体虽然只有大约250万人，每年却能在奢侈品上花费超2万欧元，占据行业销售额的10%。
同样聚焦高净值人群，历峰旗下包括卡地亚、梵克雅宝、布契拉提（Buccellati）等高级珠宝品牌的珠宝业部门今年第二季度则增长4%到36.6亿欧元。
按照珠宝分析师卢曦的说法，超级富豪们早就习惯了股市和房地产的起起伏伏，他们短期不会因为经济下行感到压力，反而需要更丰富的投资渠道，高级珠宝成了他们在金融、地产、艺术品之外保值增值的选择，还兼顾了佩戴之用。
眼镜成了另一个还在增长的“火种”。即使交了份差到家的成绩单，开云业务的“眼镜和企业业务”仍然上涨了23%。奢侈眼镜制造商EssilorLuxotticazai 今年上半年的收入增长了5.3%到133亿欧元，除了Sunglass Hut和雷朋，它还为Prada、Chanel、拉尔夫劳伦、Burberry等品牌制造授权眼镜。
看上去人们在对买动辄上万的奢侈包袋和鞋服表现出犹豫时，售价千元的奢侈眼镜既能彰显身份，还可以通过多样化的设计来保持时尚度。
但在整个奢侈品行业里，无论是满足高净值人群的高级珠宝还是低门槛的眼镜，都只是大蛋糕里的一小块。对处于中间地带的大多数奢侈品牌来说，它们不得不做抉择——是先“保命”，价格下沉一点保住销量，还是继续“保形象”，甚至更加曲高和寡地往高净值人群靠拢。
已经有品牌做出了选择。
有媒体报道，Burberry已经将中号Knight手袋的价格下调了22%，品牌创意总监Daniel Lee自2022年以来设计的所有包袋价格平均下调了5%。而开云集团旗下圣罗兰的Loulou小号包，价格已经从今年1月的2950美元，调整到了2650美元。